AUFMERKSAMKEITSGESETZE

Wie wird Aufmerksamkeit gesteuert?

Die Aufmerksamkeitsgesetze spielen bei der Seiten-Gestaltung eine wichtige Rolle.
Wer die Akzente falsch setzt oder die falschen Mittel verwendet, wird Mühe haben, seine Inhalte an die User zu bringen.

Im Web entstehen häufig dadurch Probleme, dass mit mehreren Techniken gleichzeitig gearbeitet wird. Verschiedene Farben, Schriftarten, Grafiken und Animationen purzeln durcheinander, ohne dass sich klare Prioritäten abzeichnen. Statt dessen wäre Beschei- denheit bei der Wahl der Mittel angesagt. Vor allem aber braucht es Inhalte, die es Wert sind hervorgehoben zu werden – sonst erübrigt sich alles Buhlen um Aufmerksamkeit.

Unsere Wahrnehmung funktioniert nach biologischen und psychologischen Gesetzen. Der Sinn dahinter: Wir sollen uns mit jenen Informationen beschäftigen, die wichtig sind. Und Unwichtiges übersehen. Diese Fähigkeiten werden im Internet auf eine harte Probe ge- stellt. Zur praktischen Anwendung im Web:

Intensitätsgesetz
Ein erstes Merkmal, das unser Interesse weckt, ist ganz einfach: Auf laute Geräusche, helles Licht, schnelle Bewegungen etc. reagieren wir automatisch. «Reagieren» bedeutet: Wir wenden uns der Information zu, fixieren sie und wählen sie als Gegenstand für Denk- prozesse. Im Web heisst «reagieren» wahlweise lesen oder klicken.

hoch	Aufmerksamkeitswirkung	gering
hoher Kontrast		geringer Kontrast
gross		klein
komplex		einfach
scharfe Konturen		unscharfe Konturen

Farben haben eine starke Wirkung auf die menschliche Aufmerksamkeit. Deshalb sollte man sie sparsam und mit System einsetzen. Vor allem im Umgang mit intensiven, hoch gesättigten Farben ist Vorsicht geboten. Die zwei wichtigsten Regeln für die Verwendung von Farben:

• Pastellfarben oder abgedunkelte Farben für grössere Flächen bzw. Hintergründe.
• Intensive Farben nur für kleine Objekte oder Elemente, die besonders betont wer- den sollen.

Das Ausnahmegesetz
Reize, die anders (Ausnahmen von der Regel) sind, haben den höchsten Aufmerksam- keitswert.

Man kann das an diesem Textabsatz erkennen, der beidseitig eingerückt und im Unter- schied zu dem restlichen Text auf dieser Seite blau gefärbt ist. Obwohl die Schrift kleiner ist, zieht er die Aufmerksamkeit stärker an.

Dieses Prinzip kann die meisten einfachen Gesetze ausser Kraft setzen: In einer bunten Welt ist das Einfarbige auffällig, in einer monochromen Welt das Bunte. Wenn sich alles bewegt, wirkt ein statisches Bild besonders attraktiv, obwohl wir auf Bewegungen eigentlich mit einem starken Reflex reagieren.
Das Ausnahmegesetz beschreibt eine besondere Qualität von Information. Unser Denken und Wahrnehmen funktionieren nach der Regel «Das Seltenere ist das Wichtigere».

Das Dissonanzgesetz
Hier gehts weniger um formale Reize als um Inhalte. Das Gesetz beruht auf unserer stän- digen Erwartung, dass sich alles so verhält, wie wir es gewohnt sind. Diese Denkweise spart Ressourcen. Wenn Erwartungen verletzt werden, «wundern» wir uns. Dinge, die un- gewöhnlich, extrem, absurd, eigenartig oder exotisch sind, haben einen hohen Aufmerk- samkeitswert. Sie sind interessant, weil sie Dissonanz erzeugen und dadurch unser Denken herausfordern.

		Es gibt keine lila Kühe. Deshalb hat das Bild einer lila Kuh einen höheren Aufmerksamkeitswert als dasjenige mit einem gewöhnlichen braunen Exemplar.
		Türme sind in der Regel gerade, und eben deshalb ist der schiefe Turm von Pisa etwas Besonderes. Der «gerade Turm von Pisa» wäre immer noch schön, aber nicht annähernd so bekannt.
		Diesen Gepardenelefant ist ein besonders schönes Beispiel für die Aufmerksamkeitswirkung absurder Information.

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Das Dissonanzgesetz ist anspruchvoll in der Anwendung: Es ist eine hohe Kunst, Infor- mationen so zu präsentieren, dass sie zwar Erwartungen wecken, diese aber dann verle- tzen. Und zwar so dosiert, dass die Sache nicht plump, anbiedernd oder holprig wirkt.
Humor basiert hauptsächlich auf Dissonanzgesetzen. Wer einmal versucht hat, ganz ge- zielt witzig zu sein, weiss, wie schwierig das ist. Trotzdem ist es ein sehr wirksames Prin-zip, wenn man Informationen erfolgreich verkaufen möchte. Es erzeugt nicht nur ein kurzes «Aufmerken», sondern Neugier und damit die Bereitschaft, nachzudenken.

Das Gewöhnungsgesetz
Dieses Gesetz, auch «Wear-out Effekt» genannt, darf man in der Informationsgestaltung auf keinen Fall vergessen. Ein Reiz, der einmal Aufmerksamkeit auf sich zieht, tut dies viel- leicht ein zweites und drittes Mal. Bei Wiederholungen passt sich unsere Wahrnehmung aber sehr schnell an. Was auf den ersten Blick neu und spektakulär ist, wird spätestens beim fünften Mal langweilig. Die Ausnahme wird eben schnell zur Regel.
Abnutzungseffekte können auch Ablehnung auslösen. Was zu oft wiederholt wird, wirkt är- gerlich und abgeschmackt – wie ein Witz, der zu oft erzählt wird. Diesen Aspekt muss man vor allem bedenken, wenn man mit sehr intensiven Reizen arbeitet.
Wer sich ohnehin an der Grenze des Erträglichen bewegt (oder diese schon überschritten hat), riskiert sein Publikum zu verärgern.

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Eye-Catcher
Eye-Catcher beruhen auf Mechanismen, welche Verhaltensforscher als «angeborene Auslösereize» bezeichnen. Die folgende Aufstellung zeigt einige der wichtigsten.

	Bewegung hat für uns immer höchste Priorität. Was sich bewegt, ist von hoher Relevanz, weil es beispielsweise gefährlich sein könnte.
	Augen sind ebenfalls Reize, auf die wir unwillkürlich reagieren. Auf parallel stehende Augen, das Starren, reagieren wir mit körperlicher Erregung (höherer Blut-druck, Schwitzen etc.)
	Grosse Areale unseres Hirns sind auf das Erkennen von Gesichtern spezialisiert. Als soziale Wesen haben wir hierfür ein angeborene Aufmerksamkeit. Besonders sensibel reagieren wir auf Mimik. Bereits wenige Stunden alte Säuglinge können ein lächelndes Geicht von unfreundichen unterscheiden.
	Die Warnfärbung funktioniert auch in der Kommunikation zwischen verschiedenen Tierarten. Gefährliche Tiere sind oft extrem gefärbt (z.B. Wespen). Entsprechend beliebt ist die Kombination schwarz-gelb bei der Gestaltung von Warnhinweisen.
	Das Kindchenschema – ein rundes und verkürztes Kopfprofil mit grossen Augen und einer nach vorne gewölbten Stirn – ist ein angeborenes Reizschema, auf das wir unwillkürlich positiv reagieren. Abbildung aus Eibl-Eibelfeld (1980) Grundriss der vergleichenden Verhaltensforschung.
	In einer Aufstellung von Eye-Catchern dürfen sexuelle Reize nicht fehlen. Dieses Bild soll zur Betrachtung einer Anzeige verführen. Mit Hilfe von Eye-Catchern soll Parfüm verkauft werden. Allerdings wird das Produkt angesichts des erotischen Geschehens leicht zur Nebensache.

Zwei Eigenschaften machen den Umgang mit Eye-Catchern im Web besonders schwierig:

Erstens: Man kann sich ihrer Wirkung nicht entziehen. Dies ist besonders problematisch, wenn die Empfänger der Signale ihre eigenen Ziele verfolgen und dabei nicht gestört werden möchten.


Zweitens: Eye-Catcher lenken vom Inhalt ab, wenn man nicht genau weiss, was wo in welcher Dosis erträglich ist. Das klassische Beispiel hierfür sind sexuelle Reize in der Werbung, die nach verschiedenen em- pirischen Tests die Gedächtnisleistung negativ beeinflussen.