Mit dem Aufkommen der Selbstbedienung in den fünfziger Jahren begann ein neues Kapitel in der Geschichte der Verpackungen: Falttuben, Spraydosen und Klarsichthüllen übernahmen als stumme Verkäufer das Gespräch zwischen Kunde und Anbieter.
Von Margrit Stucki
Schon zu Ur-Zeiten erfand der Mensch Behälter, die dem Schutz, der Lagerung und dem Transport von Gütern dienten. Diese Basisfunktionen der Verpackung sind über Jahrtausende dieselben geblieben. Mit Handel und Wettbewerb gewann eine weitere Funktion an Bedeutung: die Kommunikation. Heute brüten Heerscharen von Marketingspezialisten, Technikern und Designern über der Frage: Wie biete ich mein Produkt so attraktiv an, dass es nicht aussieht wie alle anderen und sich besonders gut verkaufen lässt?
Neues Verteilsystem mit Folgen
Nach dem zweiten Weltkrieg veränderte sich die Warenwelt in nie gekanntem Mass: Dank steigender Kaufkraft konnte sich die Kundschaft mehr leisten. Gleichzeitig stand eine Fülle von Konsumgütern zur Auswahl. Der traditionelle Bedienungsladen hatte sprichwörtlich ausgedient. Zaghafte Versuche in Form von «Ladentisch- Schachteln» mit hochgeklappter Werbefläche verkündeten das Morgenrot der Selbstbedienung. Den Durchbruch schaffte die Migros im Jahre 1948 mit dem ersten «S-Laden». Die Selbstbedienung, in den zwanziger Jahren in Amerika erfunden, entwickelte sich auch hierzulande zum Motor des «modern way of life».
Von Basel bis Chiasso verwandelten sich muffige Kolonialwarenläden in bunte Einkaufsparadiese, die das Publikum mit offenem Mund durchstreifte. Die Umsätze in Selbstbedienungsläden wuchsen rasant. Die Zeche bezahlten die Kassierinnen: Wortlos verschoben sie Berge von Waren, meist stehend – bis schwedische Forscher um 1960 entdeckten, dass sich der Energieaufwand für den Job, im Sitzen und mit Förderband getan, um rund 75 Prozent verringern liess.
Die Selbstbedienung revolutionierte auch die Art der Verpackungen. Das neue Verteilsystem setzte die Vorverpackung der Güter voraus. Zudem wuchs der Druck auf die Lieferanten, selbstbedienungskonform zu verpacken. Aus England kamen bereits 1949 auf solidem Fuss stehende «Falttuben». Sie erinnerten an Ziehharmonikas und liessen sich bestens in den Regalen aufreihen. Der «Standbeutel», eine Innovation für Saucen, Fertigsuppen und Putzmittel, stach positiv aus dem Angebots-Wirrwarr der fünfziger Jahre hervor.
«Die Ware muss sich selbst verkaufen, Verkäufer ist ihr Kleid, die Packung», schrieb 1960 der Chefredaktor der Schweizer Verpackungszeitschrift Tara, «Packungen, die infolge ihrer Gestaltung zu wenig auffallen, werden übersehen». Denn mit dem Auszug des Verkaufspersonals gingen auch die mündliche Beratung und die Verkaufsförderung verloren. Als dankbare Werbe- und Informationsträger füllten die Verpackungen die Lücke.
Kauf mich!
Heute stehen je nach Geschäftstyp zwischen 2000 und 40 000 Produkte des täglichen Bedarfs in den Regalen. Und alle schreien: Kauf mich!
Hätte die Konsumentenschaft nicht eine ausgeprägt selektive Wahrnehmung entwickelt, würde sie ob des täglichen oder wöchentlichen Einkaufs verzweifeln. Doch was wie verpackt ist, merken die wenigsten. Es erstaunt, wie hartnäckig wir im Vorbeigehen vorbeisehen. Nur 1,6 Sekunden haftet der Blick durchschnittlich an einem Gegenstand im Regal. Mit anderen Worten: Die Hülle muss ins Auge stechen und zwar schnell. Bereits 1950 erkannte dies John Plattner im Schweizerischen Verpackungskatalog: «Der neue Packungstyp, nennen wir ihn "Glamourpackung", wird eine strahlende, auffallende, sympathische und bestrickende Packung sein. Sie wird ihre Wirkung ganz auf das Auge konzentrieren, starke Wunschreaktionen auslösen und die nüchterne Verstandesargumentation zurückdrängen.»
Im Idealfall wird das derart gestylte Produkt gekauft und wieder gekauft, weil der Inhalt hält was die Verpackung verspricht. Eventuell erwirbt die zufriedene Kundin sogar andere Produkte der gleichen Marke. In diesem Fall haben Markenloyalität und «Line-Extention» perfekt funktioniert.
Beispiele legendärer Produkteverpackungen: die Konturflasche von Coca-Cola, die blaue Dose von Nivea, das langhalsige Würz-Fläschchen von Maggi oder der Matterhorn-Look von Toblerone.
Die Kunst der Verführung
«Zu den Vorteilen der Selbstbedienung für den Einzelhandel gehört die Anregung von Impulskäufen», frohlockte K. Henksmeier vom Institut für Selbstbedienung in Köln anno 1957, «und für die Konsumenten liegen die Vorteile in der Möglichkeit, unbeeinflusst einkaufen zu können.» In Tat und Wahrheit nahm die Beeinflussung zu; sie ging aber nicht mehr vom Verkaufspersonal aus.
Fortan verstärkte man die Anstrengungen, den geheimen Wünschen der Konsumenten auf die Spur zu kommen. Die freudianisch angehauchte Motivforschung lotete die «Verbraucherpsyche» aus. Auf den Packungen wurden zwar immer detailliertere Inhaltsangaben abgedruckt, doch die Signalwirkung stand an erster Stelle.
Wo die Verpackung als Köder dient, ist die Mogelpackung nicht weit. Doppelwandige Kosmetiktöpfe, die mehr versprachen als sie (ent)hielten, fanden Einzug in die Ladengestelle, kritische Zensuren seitens der Fachpresse folgten sogleich. «Heute werden bei Kosmetika Mogelpackungen erwartet», weiss Norbert Wild vom Museum für Gestaltung Zürich, «ein grosser Crème-Tiegel mit viel drin ist verdächtig: er riecht nach Billigware. Bei Luxusartikeln sind emotionsgeladenes Styling, Prestige und Einmaligkeit ungeheuer wichtig.»
Das Bemühen um das «Sales Appeal» der Warenpackungen war nicht immer von Erfolg gekrönt. Mitunter trieb es seltsame Blüten – etwa Badekleider in der Dose oder Wein im Beutel. Der Einsatz hat sich trotzdem gelohnt, fand man doch in den sechziger Jahren für die meisten Lebensmittel eine optimale Packungslösung.
Verlorene Unschuld
Wurden Fertiggerichte, Kunststoffbehälter und Einmal-Packungen lange Zeit begeistert aufgenommen, dämmerte es der Konsumgesellschaft im Verlauf der siebziger Jahre, dass die Wegwerfmentlität nicht der Weisheit letzter Schluss sein konnte. Die Grossverteiler sollten nicht nur Abfallberge gebären, sondern auch Verantwortung gegenüber der Umwelt tragen. Doch die Entwicklung rezyklierbarer Behälter und biologisch abbaubarer Werkstoffe ging schleppend und nur auf Druck der Konsument/innen voran. Erst in jüngster Zeit scheint sich die Erkenntnis durchzusetzen, dass umweltverträgliche Verpackungen nicht zwangsläufig ökonomische Einbussen nach sich ziehen.